4 elemen model analisis perilaku konsumen

1.      Deskripsikan empat elemen model analisis perilaku konsumen!

Empat elemen model analisis perilaku konsumen adalah sebagai berikut ini:

    a. Komponen kognitif dan efektif

·   Komponen kognitif

 Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang objek. Pengetahuan tentang objek dapat diperoleh dari pengalaman dan pengetahuan yang tertanam dalam memori. Aspek kognitif biasa terjadi melalui proses berpikir sadar ataupun dapat terjadi secara tidak sadar. Kepercayaan tentang atribut suatu produk biasanya dievaluasi secara alami. Samakin positif kepercayaan terhadap suatu merek dan semakin positif setiap kepercayaan, maka keseluruhan komponen kognitif akan terdukung, yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap ini.Dalam komponen kognitif terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang produk. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk ini berbeda antara satu konsumen dengan konsumen yang lain.

  CONTOH :

   Misalkan pada produk sawi organik, ketika konsumen ditanya apa pandangan mereka tentang merek ini, maka bisa jadi jawabannya satu di antara berikut: tanpa bahan kimia, harganya mahal, sehat dikonsumsi, tahan lama, dan masih banyak kemungkinan jawaban lain, namun yang pasti jawaban-jawaban di atas menjelaskan keyakinan dan pengetahuan konsumen pada atribut-atribut produk sawi organik. Benar salahnya jawaban konsumen tersebut tidak menjadi masalah, karena yang penting adalah eksistensi atribut tersebut. Semakin positif keyakinan konsumen terhadap produk, maka semakin positif pula sikap, konsumen terhadap produk.

·   Komponen afektif

Merupakan perasaan atau emosi kita terhadap objek tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau rasa tidak suka. Umumnya keyakinan konsumen akan suatu produk melekat erat dengan perasaannya. Emosi yang melekat pada keyakinan konsumen sangat ditentukan oleh situasi dan kondisi internal individunya. Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu objek menunjukkan komponen afektif dari sikap. Konsumen yang menyukai suatu produk merupakan hasil dari emosi atau evaluasi afektif dari suatu produk. Evaluasi ini terbentuk tanpa adanya informasi kognitif atau kepercayaan tentang produk tersebut. Atau merupakan hasil evaluasi dari penampilan produk pada setiap atributnya. Tanggapan afeksi beragam, misal penilaian positif atau negatif dan rasa senang atau tidak senang.

Jelasnya perasaan suka atau tidak suka ini banyak ditentukan oleh keyakinan konsumen, namun belum tentu setiap konsumen yang memiliki keyakinan yang sama akan menunjukkan emosi yang sama. Hal ini disebabkan karena masing-masing individu memiliki situasi latar belakang yang berbeda. Perasaan yang merupakan hasil evaluasi dari atribut produk ini dapat juga mempengaruhi keyakinan konsumen bahkan bisa merubah keyakinannya.

CONTOH :

                  Misalkan pada produk sawi organik, ketika konsumen ditanya apa pandangan mereka tentang merek ini, maka bisa jadi jawabannya satu di antara adalah rasa sawi organik lebih enak dikonsumsi dan masih banyak kemungkinan jawaban lain, namun yang pasti alasan di atas menggambarkan perasaan konsumen pada produk sawi organik. Perbedaan  penilaian antara satu konsumen dengan konsumen lain tersebut tidak menjadi masalah, karena afeksi melibatkan emosi, status perasaan, dan suasana hati konsumen. Semakin baik perasaan konsumen terhadap produk, maka semakin baik pula sikap, konsumen terhadap produk.

b.    Lingkungan konsumen

Menurut Peter dan Olson (1999), lingkungan konsumen terbagi ke dalam 2 macam, yaitu lingkungan sosial dan lingkungan fisik. Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya atau antara banyak orang. Lingkungan sosial adalah orang-orang lain yang berada di sekeliling konsumen dan termasuk perilaku dari orang-orang tersebut.

Berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan konsumen terbagi dalam lingkungan makro dan lingkungan mikro. Lingkungan mikro adalah lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan konsumen. Lingkungan mikro akan mempengaruhi perilaku, sikap, dan kognitif konsumen tertentu secara langsung. Keluarga yang tinggal dengan konsumen adalah lingkungan mikro. Pengaruh Pribadi
Sebagai konsumen, perilaku kita kerap dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Kita mungkin berespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Kita pun menghargai orang-orang disekeliling kita untuk nasihat mereka mengenai pilihan pembelian. Keluarga kerap merupakan unit pengambilan keputusan utama. Keluarga dapat membuat seseorang membeli sesuatu yang sesuai dengan keinginan keluarga. Karena keluarga merupakan posisi awal seseorang memulai sebuah proses sosialisasi. Perilaku konsumen akan berubah juga jika situasi berubah. Perubahan tersebut dapat diprediksi melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi.

Lingkungan makro adalah lingkungan yang jauh dari konsumen. Lingkungan makro berskala luas, seperti sistem politik dan hukum, ekonomi, sosial, budaya. Contoh : Pada saat lebaran masyarakat biasanya membeli ketupat karena itu sudah menjadi tradisi di Indonesia saat lebaran makanan yang harus ada adalah ketupat.

Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik di sekeliling konsumen. Yang termasuk lingkungan fisik adalah beragam produk, toko, lokasi toko, dan lain-lain. Contoh : Suatu rumah makan yang bersih dapat menarik konsumen untuk membeli makanan di rumah makan tersebut.

Lingkungan (environment) mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen. Termasuk didalamnya benda-benda, tempat, dan orang lain yang mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen serta perilakunya.

Bagian penting dari lingkungan adalah rangsangan fisik dan sosial yang diciptakan oleh pemasar untuk mempengaruhi konsuman. Termasuk didalamnya adalah produk, iklan, pernyataan verbal oleh salesman, labelharga, lampu tanda, dan toko. Semua hal tersebut sangat diperlukan dalam memahami perilaku konsumen (Peter dan Olson, 1999).

c.    Perilaku (behaviour)

Keyakinan dan rasa suka pada suatu produk akan mendorong konsumen melakukan tindakan sebagai wujud dari keyakinan dan perasaannya (Ferrinadewi, 2008). Komponen ini adalah respon dari seseorang terhadap objek atau aktivitas. Seperti keputusan membeli atau tidaknya suatu produk yang merupakan tindakan nyata yang dapat diobservasi secara langsung.

Sebagian dari perilaku konsumen seperti memandangi produk di rak, memungut dan meneliti bungkus, mengarahkan roda kereta dan seterusnya tidak akan menarik perhatian seorang manajer pemasaran, beberapa perilaku memiliki pengaruh penting bagi afeksi dan kognisi konsumen serta pembelian dadakan yang dilakukan, contohnya jika tidak melalui lorong tempat sereal sarapan dijual, konsumen tidak akan melihat dan membeli sereal yang dijual.(Peter dan Olson, 1999)

Contoh : Seorang petani membeli pupuk di gapoktan karena digapoktan menyediakan pupuk dengan harga murah dan bisa membayar setelah panen, petani bisa saja membeli pupuk dari toko pertanian tetapi harga di toko pertanian lebih mahal walaupun di toko pertanian lebih tersedia berbagai macam pupuk.       

Jadi suatu perilaku dapat timbul karena adanya proses afeksi (perasaan) dan kognisi (pemikiran). Seseorang dikatakan berperilaku karena mempunyai perasaan dan pemikiran tertentu, sehingga dapat menimbulkan suatu tindakan melihat dan bahkan juga membeli suatu produk.

d.   Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai suatu tujuan organisasi. Seperti pemasaran dengan pendekatan relasional yang berfokus kepada pemenuhan kebutuhan, kepuasan, dan kesenangan konsumen. Artinya setelah transaksi selesai, konsumen tidak dibiarkan begitu saja yang nantinya akan mudah pindah ke produk lain. Akan tetapi menciptakan kesetiaan bagi konsumen (pelanggan) dengan memahami apa yang diinginkan oleh konsumen. Dalam konteks hubungannya dengan perilaku konsumen. Efektifitas dan strategi pemasaran dapat ditunjukkan dengan kemampuannya mempengaruhi dan merubah aktivitas-aktivitas konsumen untuk mencapai apa yang menjadi sasaran dari strategi pemasaran. Apabila strategi pemasaran itu diarahkan untuk mempengaruhi perilaku konsumen, maka setiap elemen dalam pemasaran (segmentasi, produk, harga, distribusi, dan promosi) harus bekerja dalam rangka menjawab permasalahan seputar perilaku konsumen. Sebagai contoh, apabila suatu perusahaan ingin menciptakan atau mengembangkan suatu barang maka pertanyaan pertama yang harus dijawab adalah kepada kelompok konsumen mana produk itu diarahkan (segmentation).Strategi pemasaran adalah bagian dari lingkungan serta terdiri dari berbagai rangsangan fisik dan sosial. Termasuk di dalam rangsangan tersebut adalah produk dan jasa, materi promosi atau iklan, tempat pertukaran atau toko eceran, dan informasi harga atau label harga yang ditempel pada produk. Penerapan strategi pemasaran melibatkan penempatan rangsangan pemasaran tersebut di lingkungan konsumen agar dapat mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku mereka.

Strategi pemasaran dapat mempengaruhi setiap elemen lainnya (seperti afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan) dan sebaliknya, dapat dipengaruhi oleh setiap faktor tersebut. Contohnya, penempatan papan iklan jasa layanan mobil di dekat pintu keluar jalan tol mengubah tata ruang (lingkungan) dan dapat mengubah keinginan konsumen (kognisi) untuk berhenti membeli bensin, dan pada akhirnya mendorong konsumen berbelanja di toko sekitarnya. Keberhasilan menggunakan papan iklan dapat mendorong penempatan papan iklan lainnya di sepanjang jalan tol, sehingga mengubah pula lingkungan, kognisi, dan perilaku lainnya. Pada akhirnya, riset menunjukkan bahwa banyak konsumen yang tidak suka (afeksi) melihat terlalu banyak papan iklan memenuhi pinggir jalan sehingga suatu strategi baru harus segera dikembangkan. Dengan kata lain, strategi pemasaran berinteraksi timbal-balik dengan afeksi dan kognisi, perilaku, serta lingkungan sepanjang waktu. Strategi pemasaran dapat mengubah elemen lainnya dan dapat pula diubah oleh elemen lainnya (Peter dan Olson, 1999).

Jadi, strategi pemasaran adalah suatu kegiatan yang dijalankan oleh pemasar untuk tujuan-tujuan tertentu. Strategi pemasaran ini berkaitan dengan ketiga elemen lainnya seperti komponen afeksi dan kognisi, lingkungan dan perilaku. Adanya strategi pemasaran yang diciptakan oleh pemasar akan mampu mempengaruhi perasaan dan pemikiran seseorang, selain itu strategi pemasaran ini menstimulus afeksi dan kognisi seseorang melalui lingkunganya. Hubungan-hubungan di atas pada akhirnya menimbulkan suatu tindakan yang disebut dengan perilaku seorang konsumen.